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数字化营销的概念是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，其主要功能有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等，是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。其理论基础来自于杜邦分析法中的扩大产品市场占有率，提高利润中心的利益。随着近年来传播媒介的不断迭代，数字化营销作为宣传的重要环节，被越来越多的企业用来进行市场渗透和爆点引发。

在采购过程中，对数字化营销的效果衡量和评比标准有很多分歧。部分采购人员将效果衡量依托第三方机构，在采购过程中涉及过少，而在具体采购中，往往主观判断权重过大，不能客观选出达到最低宣传效果要求的供应商。这既是传统采购领域的盲点，也是采购人员疏于重新设计架构所导致。本文将通过中国银联“62”云闪付、焕新季品牌营销采购实例，阐释数字化营销采购的有效手段。

一、背景

随着中国银联近年来品牌宣传活动的不断加强，如何向广大持卡人推介银联品牌，介绍云闪付等新产品，渗透线上线下市场，打造品牌知名度成为中国银联宣传的主要目标。“62”营销活动作为中国银联品牌宣传方案的年中重点工作，契合银联度较高，广受重视。通过结合品牌宣传等一系列策划，中国银联希望针对银联云闪付、焕新季的品牌公关执行工作，遴选适合银联品牌形象、有大众号召力的意见领袖或社交媒体账号（KOL），在目标人群聚集的社会化渠道，持续开展互动推介宣传，提升中国银联云闪付及焕新季的认知度和社会影响力。

之所以选择有大众号召力的意见领袖作为本次宣传的主体，是因为在品牌宣传过程中，好的引导往往能够左右一个品牌的形象和传播路径，看似偶然的品牌营销组合蕴涵着品牌宣传策略的突进方式，KOL这类自媒体新方式帮助宣传策略更加直接地曝光给大众，借助意见领袖个人的号召力，减少了目标群体对传播手段的主观拒绝，能够更加亲和地贴合目标人群。

本次案例中，从需求细化到具体的采购过程，鉴于数字化营销采购方式的借鉴性较低，我们需要重新磨合原有采购流程，在采购过程中一方面要兼顾微博、微信和主流论坛等渠道，另一方面要符合银联宣传调性要求，克服总浏览量要求不明确等问题，能够在预算要求内效果达到最好。

二、主要难点

采购过程中主要有以下几方面难点：

（一）微博、微信和主流论坛渠道的权重分配问题。为达到较好的宣传效果，数字化营销涉及的媒介通道要求全覆盖，对目标人群的针对性有一定要求。这对评比方案设计、宣传效果平衡和具体采购实施提出了较高的要求。

（二）预算限制性偏好问题。不同于以往的预算控制，本次采购以预算范围内最大限度的宣传效果为主，引起了方案分散性较大、一致性较弱的问题。同时，价格权重的考量也是一个突出的问题。价格分过高，不利于最佳宣传效果的达成，价格分过低，难以克服主观干扰，而恶意低价的避免也是本次采购面临的挑战。

（三）有效阅读量均衡问题。针对阅读量等效果影响因素，难以避免供应商以次充好、虚报数据等现象，对阅读量的考核也是采购中一个难以规避的问题。

（四）比稿方案的呈现问题。营销项目开展时间节点较近，本着高效的原则，希望能够将实施方案和比稿方案融合，减少后续沟通成本，降低磨合时间。比稿方案要求能够在体现具体需求的基础上，提供给供应商公平合理的竞争环境，进行合理比较。

三、采购策略

在具体采购实施过程中，沟通是有效采购实施的重要手段。深入了解需求背景、建立采购标的一致性意见和信息共享是保证采购进行的有效方法。具体说来，有以下几种方法：

（一）进一步细化数字化营销渠道划分，明确微博、微信和主流论坛的基本保证覆盖面，在这一基础上，设立了最低保障线。这一指标的设立，一方面涵盖了品牌宣传的主流人群，另一方面，提出了竞争的门槛，一定程度上避免了偏颇的竞争态势，使得其标准化程度较高，也为评审过程的合理性提供了帮助。

（二）在价格方面，针对分值所占比例问题，一方面要保证其在整体打分体系中的重要均衡作用，体现了采购的重要“性价比”概念，另一方面，针对数字化营销这一新形式采购，减少价格的固化影响，最大程度地发挥应有的引导作用。

（三）针对阅读量比例问题，设计了区间性得分体系，将阅读量指标得分界定在一定范围内，避免了不均衡性的发生，降低了单项指标的干扰。

（四）比稿方案在设计上兼顾了覆盖面和关注点，要求比稿方案能够在简洁的基础上、在尽量短的时间内展现数字化营销公司的专业性，更加贴合采购人的诉求。

四、采购实施

数字化营销评审过程中，评委对评审方案的意见出现了一定的分歧，不同供应商的数字化营销方案得分难以匹配，主观性过强，实施过程中通过提前合理的价格设置和浏览量设置，有效分解供应商方案、匹配需求契合度、同步调比较。即，从供应商的方案中，我们依次分解出了微博、微信和主流论坛的分配比例，同时，针对每一渠道，如微博，进一步细化方案组成，看其在生活类、支付类、百科类、草根类等一系列分配上能否多样化，也对中国银联本次宣传调性进行了更加深入的对比分析，选出了比较符合的方案。

而在渠道分配上，通过提早介入设计的最低门槛，保障了采购需求的有效延伸。供应商在最低门槛之上展开了充分地竞争，非标准化的标的要求也相对有了比较的空间，尤其是区间性得分体系的设置，使得供应商难以仅维持某一方面的竞争优势，不得不在很多渠道进行重视，以提高自己对需求的契合度；在价格指标的设计上，灵活的分值设计，使得价格分的束缚性减少，硬性约束降低，整体提高了方案的区分度。

比稿方案的细化要求，让供应商能够更加直接地了解采购人的主要需求，减少了双方信息沟通中的不对称现象。供应商对比稿方案的重视程度极大地缩短了整个项目的最优化筛选过程，不同的创意和着重点，让数字化营销的传导机制能够清晰地呈现在评审专家面前。比稿方案高度吻合实施方案，将比稿过程模拟成实施对比，使得采购人对整个项目的有效性有了更好的理解，需求部门的很多主观意见也在这一过程中得到了较好的解答。

在这一过程中，我们可以发现，数字化营销作为较新颖的采购标的，对采购设计和实施提出了一定的挑战，而数字化营销涉及的方面较多，也使得每次的具体采购实施面临多样化的难点。整合数字化营销的采购是一个很困难的事情，逐步去了解和熟悉，将有助于我们进一步提高对数字化营销采购的把握和理解，能够行之有效地开展采购工作。尽管层出不穷的数字化营销手段不断展现，但是把握市场发展趋势，积极引入新的采购方式和采购设计，动态调整适应形势，能够让我们从容地面对不断涌现的新的营销方式。当然，我们也发现了在数字化营销过程中一个难以规避的问题：如何获取有效的执行效果报告，依托第三方机构还是供应商，这是一个愈发需要进一步去选择的问题。对效果的评估是我们汲取经验教训、不断改进的最好手段。

总的说来，数字化营销逐渐在很多企业宣传活动中占据越来越大的比重，传统媒介也不断被整合进来，其宣传作用已经难以忽视。粉丝经济已经是一种大势所趋。面对“新奇”的数字化营销采购，合理划分需求，明确评估效果，有效开展评审是我们所要把握的基本原则。从中国银联“62”云闪付、焕新季数字化营销采购案例上可以看出，采购流程的与时俱进是十分重要的，针对性设置采购策略、解决采购难点，更加灵活地匹配采购方法，有助于我们完成有效的采购。

作者简介：

宋春鹏，中国银联集中采购管理办公室